当前学科:企业管理咨询案例分析
  • 题目: 问答题

      2008年随着国际金融危机的出现和蔓延,中国饮料行业也几乎进入了寒冬。然而,大型食品饮料企业A公司却能够在饮料行业独树一帜,销售量不断提升。
      2008年,A公司与央视、部分省级电视台建立了长期广告发布合作机制,以确保自已的广告能在第一时间赢得商机。在“奥运会”期间,A公司加大广告投放力度,同时增加了公益广告的投放;A公司利用获得“航天员专用饮料”称号这一机会,进行大规模“为中国神七飞天喝彩”的市场营销活动。
      A公司的饮料果源来自南方某省的优质水果主产区,远离污染,贴近自然,其天然果源自然让人放心。A公司的产品还有着更科学的工艺配方,既保证口味、干净卫生,更保证了人们喝饮料时最希望获得的营养和健康。所以,从A公司所宣传的各种类型广告的主题诉求来看,其“健康是强国之路”的品牌主张,在以“为中国神七飞天喝彩”的情感诉求中更是通过老年、青年、儿童三代不同的形象表现,建立起了“健康饮料”鲜明的品牌印象。
      A公司深切懂得机会是市场营销活动的基础,没有好的机会就无法承载较高的营销目标或品牌期望。鉴于神舟七号飞天正是千载难逢、转瞬即逝的绝好机会,A公司在2007年8月主动与中国航天基金会进行了接触。经过中国航天基金会数次严格的原料来源、生产设备、市场流通等方面的考察、调研和评估,A公司于2008年初成为中国航天的合作伙伴。此时距离神舟七号飞天还有半年多的时间。
      企业的市场营销活动既要关注消费者的感性认知,又要注重营销活动的理性操作,即追求营销活动的结果。A公司注意到,因为是我国载人航天第一次成功进行太空行走,其带给国人的巨大民族荣耀感和自信心空前高涨。所以,A公司以感性诉求的手法喊出“为中国神七飞天喝彩”,迅速引发共鸣,拉近了与消费者的感情,使品牌在第一时间得到大家的认同,达到了最初树立品牌形象的目的。A公司在营销策划影响力迅速遍及全国的同时,推出有诱惑力的买赠活动,使得营销活动形成的品牌势能转化为销售动能,保证了营销策划对促进产品销量的深层次目标的实现。
      市场营销力就是营销策划力与执行力的综合匹配。就在举国同庆宣告中国首次载人航天太空行走圆满成功之时,A公司关于此次事件的户外广告第二天早晨7点即在各大城市实现“成功对接”,而且执行得不折不扣——户外广告最早挂,广告位置抢眼,幅面大,质量好等。同时在此次营销策划的执行中,还注意了从不同媒体的宣传主题到广告与促销的完美结合,使平面广告、影像广告和人员口碑等形成一个传播梯度,更好地实现感性认知和理性操作的结合。
      问题:

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