新疆赵先生等8名游客经新疆中国旅行社组织赴新、马、泰、港、澳15日游。行程至香港时，在佳友旅游(香港)有限公司导游带领下，于2007年6月5日在香港某名表展销中心，以76572元港币购买12块手表。回到新疆后，游客发现这些手表或严重脱色或表针乱摆。其中，赵先生以30412元港币购买的一对“天然钻石”手表，经新疆维吾尔自治区岩矿宝玉石产品质量监督检验站鉴定为：“群镶为合成立方氧化锆”，并判断这一对手表的市场价格最多为四五千元。这与店家声称的天然钻石极不相符。

  问：商家应承担哪些法律责任?