当前学科:公关员(三级)
  • 题目: 问答题

      中通电信(CECT)于2003年2月发布了一款以卡通狗开机画面为卖点的928手机,伴随着开机画面的问候语是“HELLOCHOW”。“CHOW”原意是中国特有犬种“松狮犬”,但部分英文字典直译为“中国狗”。
      这一含义引发了媒体和消费者的不满。2月18日,南京《现代快报》首度进行报道,迅速引起其它媒体的跟进报道。中通电讯在承受舆论指责的同时,受到来自消费者和经销商的双重压力:消费者要求退货、索赔,部分经销商要求中通电信立即对事情做出解释,甚至有些经销商以“爱国,拒卖中电手机”为卖点炒作自己。中通电讯遭遇巨大危机。
      2月22日,中通电讯委托X公司进行危机处理。该公司当日与中通电信迅速磋商后,成立了危机公关小组,由策略中心、新闻中心和监测中心三部分组成。
      危机小组首先结合媒体现有报道对危机进行分析,发现:“CHOW”主要含义为“松狮犬”,中通电信本意是营造中国化的产品亲和力。而英文俚语却将“CHOW”引申为带有侮辱性的“中国狗”涵义,对该单词语义的误解是酿成本次危机的根源。从“CHOW”本身理解开始、对该单词的误读正本清源、传播其本意成为本次危机的核心问题。
      另外通过了解还发现,中通电信是中国电子集团控股的股份制企业,在诸多国产手机中,中通电信自主研发实力居于领先地位,928机型是地地道道的中国制造,这是回应民族化情节的最好信息。
      根据上述分析,制定了相关策略。整个传播过程分为四个阶段:聚焦、散焦、转移、新焦点。聚焦阶段主要针对话题本身做客观解释;散焦阶段则利用话题的多元视角做不同方向的舆论引导;转移则是在引导话题中寻找新的有利关注点,逐步实现对原有焦点的稀释;新焦点则是彻底扭转原话题的关注,形成以中通电信为主角的利己话题。
      对应的执行策略也分为四个阶段:控制、疏导、转移和利用。控制阶段,与主流媒体及时沟通,了解报道计划和趋向,化解负面舆论;疏导阶段,发布对事件的声明,传播正面信息。出台危机管理办法,让公众感受到中通电信切实解决问题的姿态和解决问题的力度;转移阶段,通过延伸话题的设置,将事件关注焦点引导到文化、语言等视角;利用阶段,前三个阶段的传播,引起了受众对企业名称和产品的初步认知,在此基础上传播企业的正面信息。
      2月22日下午,X公司与中通电信总部相关人员以及800电话服务人员进行了沟通协调和危机培训,制定了消费者来电回答规范。
      同时,指定新闻发言人、媒体联络人、公关公司联络人、信息监控负责人。
      接着确立核心传播媒体名单,建立企业与媒体、公关公司与媒体的沟通渠道。
      2月22日晚,小组成员即紧急约见北京主要媒体相关版面的编辑和记者,由新闻发言人做出解释和沟通。同时与《现代快报》记者进行电话沟通,陈述中通电信对此事的立场和重视。
      2月23日,X公司制定《问候语事件危机管理办法》,指导和协调危机处理。
      2月23日,中通电信在主要媒体上发布公司声明,表示“中国人不会侮辱中国人”,同时对研发过程中的失误表示道歉。提出回收全部928手机,去除不合适的开机界面。
      接着,从危机事件入手,将话题引至国产手机竞争力和民族风格的讨论,隐含传播中通电信的自主研发能力。新闻传播主题有:手机画面引发国产手机竞争力讨论;手机文化呼吁民族气质;技术引领竞争,中通电信暗练内功;中通电信全力布局研发,竞争阵营局势渐明。
      转移阶段过后,继续主动出击,在市场行动上屏蔽竞争对手可能的攻击。新闻传播主题为:中电推出“中国气质”手机屏保与外观设计大赛,手机文化欲打中国牌,中电欲做引领者。
      除了与外部媒体的沟通外,危机小组还制定了严格的内部沟通规范。《每日工作报告》集纳了当日媒体动态、媒体危机话题的收集以及当日工作进展等信息。
      同时与一线市场人员和800电话人员的无缝隙沟通,使得危机小组在第一时间获得事件反馈。
      24日至28日,危机话题逐步消退,一些新闻媒体进行了正面报道。中电品牌不但没有受到冲击,反而使得更多的消费者了解了中电,了解了其研发能力,进而更加确立了中电“中国的、世界的”企业形象。

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