目的与要求

  通过对材料的理解与分析，掌握分销渠道分析的基本方法。

  材料

  卡特彼勒公司在中国市场分销渠道分析

  卡特彼勒公司总部在美国伊利诺伊州，主要从事挖掘机、推土机等工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，在美国本土有30家工厂，在全球设有29个分支公司，在2000年全球500强中排名第242位。卡特彼勒之所以能够在竞争激烈的工程机械市场长期占有领导者的地位，原因是多方面的，但在对新兴市场激烈的争夺中，卡特彼勒市场营销战略发挥了重要的作用。

  美国卡特彼勒公司现有11个全球配送中心(Distribution Centers)和122个分销商，在美国本土有12个区域配送中心和65个分销商。卡特彼勒公司在全球范围的销售系统，统一采用分销代理制。

  1． 在中国市场分销渠道的结构

  在中国市场的四个分销渠道成员是卡特彼勒公司在亚太地区长期的分销商，也都具有长期销售卡特彼勒产品的经验，他们跟随卡特彼勒在中国市场投资建厂而进入中国。如下图所示：

  卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备组织在中国市场的分销渠道。卡特彼勒认为在中国这样一个新兴的巨大潜在市场要建立一个优秀的分销机构需要制造商和独立分销商都必须作出庞大的投资，这些投资有资金和固定资产的形式，也有培训以及在用户服务方面达成的共识。他们通过考察、评估，决定不在中国市场选择本土分销商，而沿用已有的分销商。卡特彼勒公司将其产品在中国市场的分销代理权向亚太地区特别是中国周边市场已有分销商公开招标，并最终确定了三家在中国市场的区域分销商(见上图)：利星行机械有限公司、易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主要在华东区域、易初明通在华西、信昌则从事华南的区域分销工作，而华北的销售暂时由卡特彼勒(中国)直接销售。2000年，卡特彼勒最后确定澳大利亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的分销商，卡特彼勒(中国)退出直销渠道。

  2． 分销代理制的职能分工

  在卡特彼勒公司每次面临困难的时候，其分销系统都发挥了非常重要的作用，与卡特彼勒共渡难关。卡特彼勒的领导者认为他们之所以长期保持世界范围内的行业领先地位，最大原因就在于他们的“分销系统、售后服务和与顾客的亲密关系”。

  根据对卡特彼勒(中国)和其在中国市场的分销商(易初明通工程有限公司)的实地长期调查，设计“卡特彼勒和易初明通渠道职能分工表”，见下面“CAT和分销商职能分工表”：

  如同上表，我们清楚地看到卡特彼勒与分销商密切的协同合作关系。

  这种协同合作的分销代理制使卡特彼勒的分销商具有一般制造商代理所没有的特点：

  (1)卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，独立拥有、独立经营，他们也执行制造商代理(MA)的功能，但是类似于销售代理商，他们从事卡特彼勒营销活动的职责范围比一般意义上的制造商宽很多，他们被卡特彼勒授予的权限也比一般制造商代理的权限大很多。

  (2)卡特彼勒的分销商，不同于一般的制造商代理。他们从卡特彼勒购买产品，从而对产品拥有所有权和控制权。

  (3)卡特彼勒的分销商，不但不得销售与卡特彼勒竞争的产品，甚至不从事其他工程机械制造商的非竞争性产品销售。

  (4)卡特彼勒的分销商，不同于一般代理商只参与分销渠道的部分活动，他们参与几乎全部的分销渠道活动，并且在大部分活动中执行主要功能。

  (5)卡特彼勒的分销商，自行确定最终用户，而无须卡特彼勒授权。

  (6)卡特彼勒的分销商，执行一般制造商代理不执行的部分仓储功能，他们密切与卡特彼勒全球或区域配送中心联系，并储备一定的产品，以备迅速向用户供货。

  (7)卡特彼勒的分销商，参与渠道资金流活动，提供产品销售分期付款或赊账销售，承担相应财务风险。

  实践内容

  请选择学校周围一家工业企业或商业企业，调查了解其分销渠道的设计，并运用所学知识分析其渠道的合理性，提出改进意见。