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长虹的“世纪豪赌” 1．企业背景四川长虹电子集团坐落在四川省绵阳市。自1958年创立以来，长虹以提高经济效益为中心，转变观念，提高员工素质，提高产品质量，建立了一整套现代企业制度，取得了显著的社会效益与经济效益。长虹集团现已成为我国机载火控雷达生产基地和最大的彩电生产基地。长虹集团的前身——国营长虹机器厂是我国研制生产军用、民用雷达和彩色电视机的重要基地。1986年，以其为核心组建了长虹电子集团公司，从此把长虹集团推进了市场经济的大潮中。在国有企业的改革历程中，长虹集团经历了三次历史性转折：①由单一的军品生产型向多品种的军民品生产经营型转变；②由生产经营型向经营开拓型转变；③由国有企业逐步走向现代企业的最新形式——股份制上市公司。企业改革由政策调整转向制度创新，逐步适应市场需求，促进了经营机制的转换。自集团建立以来，企业实现了管理、资源的整体优化和“保军转民，以民养军”的战略转变。公司总部占地168.1万平方米，并先后在吉林，江苏建立彩电生产基地，形成“大三角”的合理布局。目前公司拥有九个事业部，多家控股、参股公司，成为集设计开发，生产制造，经营管理为一体的紧密电子集团企业。公司现有员工3万多人，包括博士后、博土在内的专业技术人员3430余人，建有各类科研机构5个，拥有国家级的技术开发中心和博士后科研流动工作站，还与多家世界级的大公司组建了联合实验室，形成了强大的技术开发实力。长虹还拥有国内先进的生产线40多条，在数字化彩电技术和空调器、数字视听产品研究上已达到国际先进水平，形成了单班年产80部机载雷达，1000万台彩电，300万台激光视盘，100万台空调器，8000万件电器整件，220万平方米印刷电路版，1200万支行输出变压器，800万支调谐器的生产能力。长虹是国家一级企业，中国最大彩电基地，并独家荣获 “中国彩电大王”殊荣，长虹连续四年获“金桥奖”，被世界银行组织誉为“远东明星”，“长虹”已经成为全国驰名商标。 1995年长虹集团取得了历史上最丰硕的成果，彩电产量突破300万台大关，比1994年增长55.5%，被评为中国最大彩电基地。1995年，公司完成总产值92亿元(增长55.9%)，销售收入80亿元(增长57.1%)，名列“中国500家最大工业企业”第53位，同时名列“中国上市公司综合实力百强”第2名。其主导产品彩电在国内市场占有率达20%以上。 2．案例内容中国彩电业是一个在世界也堪称大的一个行业，而这个行业的产品，偏偏经济学分类为“耐用消费品”或“高价格商品”的行业。放在钱包始终不那么充实的中国市场上，和“价格”就结下了不解的缘分。营销学家说企业的营销是4个P，但是，在彩电市场中，兴风作浪的，只有“price”，其他几个P好像只能是配角，或什么“角”也不是。在中国彩电业的发展历程中曾经有过5次大规模的价格战：第一次价格战1988年，由长虹发起。每台彩电降价350元让利销售，在长虹降价50天后，国家出台了彩电降价政策。长虹成了这一次降价战中的唯一赢家，为其他企业上了一堂生动的市场竞争课。第二次价格战1996年，由长虹发起。其彩电在全国范围内降价30%，引起彩电行业空前震荡。康佳、TCI。等也以积极的姿态降低了自己的价格。这次的赢家是整个彩电行业，消费者不再盲目迷信外国彩电品牌，国产彩电开始占领国内市场的绝对主导地位，经过这轮优胜劣汰，我国彩电行业企业数量减少了，但集约化程度却大大提高。第三次价格战1997年，由高路华发起。高路华推出超低价位彩电冲击一些地区市场。此后各彩电厂家纷纷推出自己的一系列低价位机型，以适应不同层次消费者的需求。第四次价格战1998年，由康佳、TCI。发起。两公司首先推出了几种特价型，其后市场占有率大幅提高，同时给长虹以极大的冲击。 1998年6月，长虹大规模购买和囤积彩管，发动资源大战，当时媒体估计其垄断了21英寸70%的彩管，库存和积压达到600万台，被南方某媒体形容为“彩电大王、世纪豪赌”，而长虹更是以此为契机，于1999年4月7日开始发起了第五次价格战…… (1) 彩电业：发牌 1998年4月底，康佳和TCI。开始全面降价，将21英寸的彩电批发价低至900元、25英寸的降至1600元，发起了新一轮的价格战，这是自1996年以来罕见的低价，被传媒称之为“恐慌性抛售”。但是，长虹却一直按兵不动。彩电业一打喷嚏，彩管业就感冒，整机制造商的价格大战，势必对彩管供应商构成巨大压力，彩管价格一压再压，苦不堪言。以21英寸彩管为例，1996年初售价980元，1997年初是780元，1998年6月份则是480元。价格的变动影响了各电视机生产企业产品市场的占有率和销量，当时有几家调查机构对7、8月份彩电市场的监测结果显示，康佳、TCI。的市场占有率超过了长虹，一时之间，谁是彩电行业的“老大”闹得满城风雨。而长虹的沉默直到11月18日，老总倪润峰突然宣布：长虹已垄断下半年国内彩管市场，21英寸占76%，25英寸占63%，29英寸几乎全部吃进。此时，传媒才恍然大悟，业界顿时哗然。市场分析家大跌眼镜。原来，在别的厂商为降价忙得不可开交的时候，政府宣布和组织了严厉打击走私，其决心之大，甚至采用了所有军队的企业“一刀切”的办法——全部限期停办交出!这样，沿海走私彩管的通道几乎全部被切断。当其他企业尚未完全窥破这一“天机”之时，倪润峰已经先下手为强了：“在彩管厂家大量积压彩管的前提下，我们和彩管厂家商量，你最低不亏损的保护价是多少，我们足额收购，这就是长虹‘建仓’，价格大战转为资源大战。到了旺季，我们和彩管厂商量，每个月把价格往上加一些，所以(1998年)3、4季度到明年(1999年)1月份，我们都签了合同，目前都按合同走。”这就是长虹对第四次国内彩电大战的回应。 8大彩管厂的老总们原正为彩管的市场价格不断下滑，已近探底发愁呢，听了这番话，哪个不是喜上眉梢，继而眉开眼笑，加上国家打击走私见了成效，彩管厂顿时“咸鱼翻身”，7月跌破500元/支的21寸吋彩管，10月已升至580元，11月升到了650元。三十年河东，三十年河西。这回轮到彩电厂商着急了。深圳一家报纸对此有一段精彩的描述：往年，即使是彩管厂摆酒抛单，也未必请得动有头有脸的彩电大户。而今年9月底，形势却发生了戏剧性的变化，彩管突然像是“媳妇成婆”、“范进中举”般，因为“彩管”一夜间就成了抢手货：海信集团两位副总“屈架”亲赴“赛格日立”登门买管；创维集团总裁黄宏生飞赴“南京华飞”现款提货；康佳老总陈伟荣亲至“东莞福地”，“以壮士不返之气概”，要确保彩管供应“万无一失”；TCL的老总也辗转各地忙于购管。那些平日里“不可一世”，见惯了彩管厂家对其“唯唯诺诺”的彩电老总们，成了各自企业的采购员，也在品尝“低三下四”求人的滋味，而且还得细细品尝。竟一时成了1998年中国彩电业岁末一出“黑色幽默”。从1998年4月开始的这次彩电降价，长虹一直按兵不动。长虹的打算是，一面采用了对上游资源釜底抽薪，围魏援赵，用“资源垄断”影响供求，再用供求杠杆把降下去的价格活生生硬撬回来。因此，长虹既想乘彩管厂家难过之时，用低价收购足够的彩管，又想利用其他彩电厂家降价、成本探底之时，利用自己的规模效应和对长虹彩电的“价值链”的联动能力 (这样能使长虹的每台彩电成本比别人低)——将市场的主动权牢牢抓在长虹手中。 (2) 长虹：下注有人更认为，长虹大量吃进彩管，加上原来几百万台彩电成品的库存，要占用七八十亿元的资金，这就是下了一个非常大的赌注，“孤注一掷”，赌什么，赌的不仅是1998年旺季的销售，而且是股市——长虹要想结束近半年来疯狂下跌的股价，重新成为中国股市的“龙头股”，实施配股计划，再筹30亿元资金，为长虹的多元化发展注入血液，完成其进军世界500强的“野心”。 1998年6月，长虹召开股东大会，通过一项决议，以10:3的比例配股，配股价为16元至22元。股东大会授权董事会在12月初之前择机实施配股方案。据此估计，若顺利配股，长虹将筹集到至少30亿元的资金，这将是长虹上市以来募集资金最多的一次。转眼已是12月，美满的计划迟迟不能落实。看来，长虹不得不推迟配股行动。最直接的原因是长虹股价不理想。按中国股市惯例，股票价格要高出其配股份50%以上，配股才会容易些。长虹宣布配股的时候，股价还在37～38元之间盘桓，16～22元的配股价似乎并不高。并且，从宣布了彩管囤积时起，长虹的股票竟像一只断了线的风筝，直直地往下跌。 10月22日，跌到了14.4元，已经跌破了配股价。几个月来，长虹由一只人见人爱的绩优蓝筹股变成了人见人怕的屡买屡亏股。有人套用倪润峰在济南?家商场拒售事件中的一句话，戏言当下股市：谁不卖长虹谁就后悔。在长虹的40万股民当中，有许多人是做长期投资打算的。更有人在孩子出生的时候，给孩子买长虹股票，打算以后做养老用。可见在股民的心目中，长虹本不是一支普通股票。因为1995年长虹从8元多起步，到1998年1月到42元时，已涨了近25倍。较多人靠着长虹脱贫致富，人们对它充满了感激之情。君安证券的一份研究报告也透露，长虹今年上半年调整销售策略，销售费用由去年同期的1.98亿元上升到3.46亿元，但销售收入反而下降了14.2%。作为民族工业的一面“旗帜”，人们对长虹的关注，在某种意义上，是对中国经济的关注。不过对于长虹囤积彩管，到底预示着什么结果呢? (3) 康佳等：跟进对于长虹垄断彩管的事情，信息产业部毫无干预之意，有关负责人明确表示：长虹买断彩管，完全是企业行为，政府不干预，不能偏激地给长虹戴上“囤积”的帽子。而同行的反应，则堪称激烈：康佳老总陈伟荣则表态：“世界上没有什么可以垄断的了。他说垄断就能垄断了吗?不用讲进口，即使国内彩管厂，长虹也垄断不了。由他去说好了，我们自己做自己的事。至于销售情况，你可以去商场看看嘛。10月份统计已经出来了，市场占有率康佳第一，TCI。第二，长虹是老三，我们工厂现在是加班加点，开足马力!” 创维老总黄宏生谈到此事激奋之情溢于言表：“国家是保护一棵树，还是一片森林，是让 10万人就业，还是100万人就业。现在全世界都在反垄断，垄断是经济发展的大敌，美国佬是笨蛋吗?向比尔·盖茨发难?比尔·盖茨何许人也，当代爱迪生，知识经济的典范。为什么反垄断，国家发达不是靠一个企业!” TCL副总袁信成则认为，上游资源垄断了，并不意味着就能垄断市场。因为市场充满了不可预料的因素，卖出去才是硬道理，出水才见两脚泥。长虹眼下这样做，可能对一些小规模的厂子构成威胁，但对于像TCL这样年产300万台的企业，彩管不是个问题。长虹要在短短两个月内卖出去几百万台机子，压力很大。压力的确很大!在长虹的厂区、车间甚至生活区里，都摆满了整齐的显像管时，连计划采购处长对此都大吃一惊!但倪润峰对部下说，你只管生产，彩电我来卖!据说倪润峰原准备出国养病的，但分身乏术，即便出了国也是“人在曹营心在汉”，干脆暂时取消行程。如果长虹、康佳、TCI。三家本年度销售计划都能顺利实现，将占有全国彩电2000万台市场总量中的1800万台，剩下的200万台将由几十个企业瓜分。但到10月份为止，三家之和才销出不足800万台。可以想见，元旦、春节市场会打得何等残酷! 无论是为了对股民有个交待，还是最后顺利配股筹到那30亿元，乃至未来几年的多元化战略调整，长虹都需要短期内一个好的利润增长，来打破僵局，重塑形象，而此时的长虹，已拥有降价的主动权。长虹究竟会不会降价呢?行业内和理论界的看法不一，但其中有两点是值得注意的：其一是长虹囤积彩管，需要与市场需求平衡考虑，显然，超过市场需求，那些产品要想能够卖掉，是不现实的；其二就是即便长虹计算能够卖掉，时间则是一个无情的“敌人”，在能够卖掉的时间内，彩电业的技术进步，将对使用这些彩管的电视机形成致命的打击，且不说现在的“数字彩电”、“信息家电”对于传统彩电业的前攻后堵的夹击之势有多凶猛，就是日本若干家企业，在中国市场推出的虽然仍属传统彩电技术，但是收看效果与长虹囤积的彩管根本不可同日而语的纯平面彩电。为此，无论理论界还是企业界都有人预言：长虹非降价不可，仅仅是时间问题，并且这个时间绝对不会太久!言下之意是，你想用彩管垄断办法来避免降价，倒头来你将用更大的降价来“补上”延迟降价的部分!因此，这肯定是一种“偷鸡不成蚀把米”的“弱智”行为。 (4) 1999：梭哈 1999年的春节期间，长虹似乎要与上述预言较劲一番，不仅没有降价，反而对不同型号的长虹彩电提价。提价销售得到的结果，据说长虹迄今为止也还“秘而不宣”。但是，到了 1999年的4月16日，国内各大媒体又在最显著的版面报道：长虹再次点燃了1999年的彩电“价格大战”的消息，长虹宣布其市场销售的彩电中13个品种全面降价，最大一款的降价幅度为800元。 4月20日，康佳也宣布彩电大幅降价。康佳称它们是全系列降价，型号从21英寸到34英寸，幅度从100元到1500元。降价的同时，康佳公司表示，原来的服务承诺和质量不变。对长虹的降价，康佳老总此次丝毫没有犹豫的表示——奉陪到底!因为此时康佳已有长虹还没有的彩电品种——纯平面彩电上市销售。康佳面对这次降价，显得底气十足!不过，康佳的陈总也认为，通过降价来打开销路、拓展市场不是一种好的方式。去年的价格战就曾使国家损失税收50多亿元。降价对于康佳来说，不是长远之计，不断提升产品档次，推出科技含量高、领导潮流的新产品才是在彩电竞争中立于不败之地的根本。他表示，目前，康佳没有积压库存，轻装上阵，这场价格大战完全奉陪得起；同时，康佳公司计划1999年7-8月份推出的新产品，能弥补“价格战”的损失。而青岛海信则完全拿出的是“痛打落水狗”的“无情”的姿态，哪痛就往哪里挫，“我们不降价”是其郑重宣言。1996年的价格大战，海信就是唯一不参与的企业，但向来出言谨慎的海信这次出言绝无牛点遮掩，海信的周厚健总裁对长虹再度发动的“价格战”公开表示愤慨，他说，“(长虹垄断彩管)这是一个低级错误，导致的又一次低级的混战。海信坚决不参加这种恶性竞争。自打长虹囤积彩管以后，海信就陆续对彩电价格进行了微调，逐步降低了常规机型的零售价，而新品的价格始终高昂”。对此，周厚健解释说，“我们是靠技术差异吃饭的。整机降价肯定是要转嫁损失的，包括逼迫彩管厂降价，元器件厂家降价。另外应该提醒消费者，彩电也有‘保鲜期’。一些重要元器件随整机库存闲置一年以上，就会降低寿命，比如电解电容，长期不用电解液就会干枯，从而影响图像质量”。面对竞争对手的“口诛笔伐”，长虹人毫不示弱。在1999年4月22日长虹宣布降价后，集团内上下已全部处于“临战”状态，全国30个片区管委会及下属近5000个销售网点已全面开始执行新价格。销售、企划等各部门正在全面统计、收集全国各地厂商反馈的信息，同时从各分厂抽调组织了一支专门收集质量、服务方面信息，现场推销彩电的“突击队”到全国各大城市巡回宣传促销。长虹集团销售部副部长、企划管理中心主任郭德轩刚在北京领到了“98长虹销售全国第一”的证书，又奔赴四川管委会现场促销督阵。种种迹象表明，长虹这次降价是预谋多时，准备充分，志在必得的。同时，配合此次降价，倪润峰又拿出其拿手好戏，再次演绎其“民族产业”的“公关技巧”。据《信息时报》报道，“长虹”老总倪润峰来到重庆，掷地有声地扔下一枚“重磅炸弹”-“今年要给广大消费者一个满意的价格”。倪润峰告诉记者：“去年‘长虹’彩电的销售价格出奇的高。但是，今年的市场情况发生了变化。自去年打击走私之后，东南亚一带生产的洋货无法进关，大量积压在香港。于是，今年改变了策略，扩大了在中国合资企业的投入，增加了彩电产量，以利于在国内销售。”此时的倪润峰，又站在了“面对洋货大举进攻国内市场”的决战中，因此话中充满豪情：“长虹仍然要领导国内彩电的潮流”。长虹凭借什么能够在激烈竞争的市场中争锋呢?看来倪润峰也只有再次挥动“价格利剑”!因此他说，1999年的彩电价格，要让广大消费者满意。据信息产业部对电子百强的运行统计，1998年长虹的产量为935万台，仍为彩电业老大，但它的销售额、销售收入和利润总额却呈现负增长；而它的竞争对手非但没有落人无米下锅的窘境，反而迅速成长，1998年TCI。成为业内发展最为迅速的企业，共生产277万台、销售272万台，分别比去年同期增长了91.3%和90.1%。同时，长虹囤积彩管造成了巨大资金周转压力，而4月份股市年报即将刊登，长虹也迫切需要给股民“一个交待”。

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